刚完毕不久的美国年度最大购物节“黑五”，由于我国电商途径的入局显得十分热烈。

在洛杉矶生活了八年的陈兰要搬迁到湾区，在搬迁的进程中正好赶上了欧美商场的购物狂欢节“黑五”。她使用了经过广告链接下载的Temu，那条充溢诱惑力的广告显现着——“最高90％OFF”。在购买产品时，陈兰享受了“每人200美元的优惠券、免费任选三件产品”的活动，这些货品价格都相对贱价。此外，她还购买了低至11美元的蓝牙音箱、18美元的无人机。

为了抢夺北美商场，就像在国内相同，我国电商途径推动了贱价扣头的提早开端，以Shein、Temu为代表的我国跨境电商途径将“万券齐发”、无门槛包邮和满额折上折等在我国常见的促销形式仿制到了海外，并将黑五档期从2023年10月底延期到12月，让美国顾客，也感触了一次“美国版双十一”。

作为来自我国的电商途径，Temu自2022年9月在美国上线不久后便在购物使用排行榜上霸榜数月，逾越电商巨子亚马逊和老牌快时尚品牌SHEIN。至今，Temu现已成为美国第二受欢迎的电商App，仅次于亚马逊。实际上，不仅仅Temu，从2023年榜首至第三季度，全球多个区域商场都有我国电产品牌的身影，下载量增加最快的10个购物使用中，就包含Temu、Shein、TikTok、AliExpress等四家我国电商途径。现在，它们被称为“出海四小龙”。

当“出海四小龙”等国内跨境电商途径主打极致性价比，全球“电商一哥”亚马逊好像也坐不住了，自动下降费率。能够幻想的是，在这场全球电商的比赛风暴中，“出海四小龙”将会持续应战亚马逊，走出一条归于“我国途径”的路。

电商出海团体“迸发”

生活在纽约的华人江晗为了购买我国新年装饰品，在朋友的“安利”下下载了Temu，马上享遭到了如同在我国的电商体会：一个贴画只需求不到1美元，几天就能到货。而在此前，江晗只能到唐人街去购买，或许在亚马逊上购买贵几倍的同款产品。她慨叹道，“真是物美价廉”。

在美国，刚刚曩昔不久的黑五和从前的气氛不太相同，线下稍有冷清。而在线上，依据数据剖析组织Adobe Analytics的陈述，黑五（11月24日）这天，美国顾客线上购物额为98亿美元，较上一年增加7.5％。

增加给大洋彼岸的义乌老板，带来了利好音讯。身处浙江义乌、做帽子生意的柳文海早在上一年9月榜首批入驻了Temu，在榜首年就清掉了库存。本年黑五期间，他依照上一年同期五倍的销量备货，预备了25个款合计100多万的货量，仅黑五当天店肆帽子销量就打破10万顶。

柳文海告知《我国新闻周刊》，本年黑五从11月26日就开端推行。“现在制造一款产品，从国外商场找创意、打样，打完样之后就摄影，然后规划图片就上架，简略的款乃至当天就能够上架。”他发现，售卖后，假如一个星期之内产品销量大于100，阐明这款产品能够被接受，下一步则组织工厂多备货。“现在或许Temu上的供货价会高一些，由于现在是盈余期，而且两三天就能够到货。”他着重，Temu有点傻瓜式操作，有货上架就能卖。

“出海四小龙”为何能在2023年全面开花？从大布景看，全球消费商场在产生巨大改变。2023年以来，跟着全球性价比消费趋势益发明亮，顾客疫后购物习气产生改动，多国线上购物浸透率提高。在新趋势下，具有供应链优势的我国产品竞赛力进一步提高，因而我国跨境电商热度激增，各大电商出海进程加快。

从小步打听到团体迸发，我国电商探路了超越20年。我国跨境电商开展前史，起源于2000年我国参加WTO，榜首个十年期间出海生意首要以面向企业为主，接受海外品牌商与途径商的大额订单。在这个阶段我国企业大多是以OEM（代加工）为主，依照海外客户的要求来出产，并不触及选品和运营。第二个十年则开端了面向顾客的生意，尤其是在2012年，亚马逊搭建了我国卖家与海外顾客的桥梁。一批我国大卖家经过选品上架以及发货到亚马逊的库房，并在亚马逊上投广告，终究由亚马逊完结库房到顾客这一端的交给。

2020年的全球疫情某种程度上成为跨境电商的又一道分水岭，疫情极大催生了网上购物的需求。

曩昔一年，不少途径瞄准了线上购物的盈余期，以Temu为代表的我国跨境电商途径新势力在全世界规划内“攻城略地”。2023年，Temu加快了扩张的脚步：2月在加拿大开设站点，3月进入澳大利亚和英国，随后进入欧洲各个国家；7月则进入日本和韩国，随后落地东南亚；到现在，现已在48个国家上线。

为何扩张如此敏捷？据多多跨境内部人士介绍，事务的开展方针不以开辟国家的数量或GMV为方针，而是期望深化了解各个商场的顾客偏好，真实完结供需匹配。

新势力的另一代表Shein实际上诞生在2012年，是快时尚品牌代表。现在Shein的事务现已掩盖北美、欧洲、中东、南美、东南亚等150多个国家和区域的商场。2023年，Shein敞开途径形式，在巴西、美国和墨西哥上线。

电商出海集中式迸发，客观而言，也与国内流量盈余见顶分不开。到2022年12月，我国移动互联网月活泼用户规划到达12.03亿，浸透率现已十分高。2023年国内双十一也略显平平，依据星图数据发布的《2023年双十一全网出售数据解读陈述》显现，2023年双十一总生意额到达11385亿元，同比增加2.1％。

国内面对“红海”，电商出海承当起了国内电商途径的第二增加曲线。此前举办的中心经济会议也提出“鼓舞途径企业在国际竞赛中大显身手”。

据海关总署数据显现，2023年1月至9月，我国进出口总值到达30.8万亿元，同比下降0.2％。其间出口总值增加0.6％，进口总值下滑1.2％。而与此一起，跨境电商完结逆势增加。跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增加14.4％，其间出口1.3万亿元，同比增加达17.7％，明显抢先全体外贸增速。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对《我国新闻周刊》表明，曩昔一年，我国跨境电商途径在全球规划内的竞赛益发剧烈，尤其是在新式商场和欧美商场体现微弱，“以Temu为代表的新式电商形式，凭仗强壮的供应链整合才能、丰厚的产品品种以及高效的物流系统，给全球电商职业带来了明显改变”。

从内卷到外卷

“本年‘黑五’期间，首要是四个途径竞赛比较剧烈：Temu、Shein、亚马逊和速卖通。”柳文海的感触是，这四个途径首要是在价格上竞赛剧烈。

“我把国内线下订单都砍掉了，之前首要是靠亲属家和自家工厂做这个货，而现在现已协作了大约10家工厂。”柳文海首要担任开款、测款，假如这些款能够卖得出去，就找工厂代加工。

“我还专门成立了一个开款的部分，每天的作业便是了解老外喜爱的东西，从博客共享的东西寻觅盛行元素，结合这些来开款，然后再去做商场反应。”柳文海说到，现在途径上的爆款比方揪揪帽、堆堆帽、棒球帽等根本都是来自自己的工厂。经过途径的全保管形式省去了人工和物流费用，价格也就相应低了下来。

2023年是跨境电商途径拥抱全保管形式的一年，由Temu开端，Lazada、Shopee、TikTok Shop、速卖通纷繁上线全保管形式，抢夺卖家。全保管，便是供货方只需把产品供给给途径，然后途径完结营销运营、物流仓储、售后服务等后续环节。不过，多位受访卖家也诉苦，这种方法的下风便是价格会被压得比较低。

抢夺国内卖家，乃至比抢夺海外商场更为触目惊心。Temu供给的信息显现，现在现已深化广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带供给产品出海。依据揭露数据，Temu 现在品类结构以服饰箱包和日用百货为主，到2023年10 月两品类别离占比39.5％和21.1％，此外途径也逐渐拓宽至宠物、玩具、饰品等许多类目。

一位业界人士剖析指出，在服装这个品类上，Shein与Temu浴血奋战。依据研报显现，Temu服饰及鞋履配饰对标Shein，在各个品类的价格上依然能做到Shein价格的53％~80％，抽样单品价格低于Shein30％以上。

“服装更新迭代是最快的，Shein将供应链挖得很深，让工厂不断地规划衣服，不断扩大产能，招人又招设备。Temu是做不来的，仅仅给我样式就好，整个服装赛道现已打成红海了。”上述人士说。

业界普遍以为，二者的竞赛实际上是依据产业带的抢夺。长远看，应防止堕入同质化竞赛的泥潭。Shein实际上对传统服装供应链进行了改造，针对一切SKU（最小存货单位）都从十分小的订单开端，每一个SKU一般以100到200件起订，假如出售趋势好马上返单，但假如出售不达预期则间断出产。

易仓科技商场副总裁龚志浩以为，Shein把非标品做到了极致，终究赚的是周转功率的钱，招引工厂放到自己整个供应链系统里。在他看来，Temu许多把中间商打掉，直接将产品面向美国商场，满意引起Shein的警惕。但在一些优势的品类上，对Shein的影响并不能说十分大，由于这么多年来Shein只在单一的服装赛道上，耕耘多年而且也能够赚到钱还在盈余。

但二者的相似性也越来越大。2023年Shein持续深化途径化战略，途径形式现在现已在巴西、美国、墨西哥上线，而且现已引进第三方商家，开端售卖更多非服饰类产品，这也被外界看作在应对Temu。

对产业带尤其是白牌产品的抢夺，未来或许会更剧烈。依据研报显现，在义乌区域的产业带，小产品资源丰厚，有许多商家入局全保管，全体价格带较低，白牌或许杂牌居多，适宜由途径把握。龚志浩告知《我国新闻周刊》，Temu进入美国商场主打的便是高性价比的白牌产品，大多来自于长三角、珠三角等产业带，然后经过很快的物流配送到美国本乡。

坐落英国的跨境电商服务途径DMS相关担任人表明，贱价占领商场是一种常见的商场浸透战略，能够敏捷招引许多用户。Temu保持贱价需求有用的本钱操控和高效的运营形式，树立用户根底后再逐渐引进更多增值服务和品类。

不过并不是一切的产业带都能被带动。在Temu整个链条中，Temu担任产品定价、营销获客、履约等环节，构成“供应链—途径—海外顾客”的生意链路，而商家仅仅作为供货商备货到仓。

慈溪电商协会会长余雪辉表明，这种全保管形式尽管简化了电商的操作，但困难在于工厂需求改变本来的出售形式。曾经工厂接到OEM订单，先出产再交货，起订量通常是1000或许2000。但现在注册Temu等途径后，首单测验才需求5到10，许多工厂是没有现货的。

“曾经代工做贴牌，现在要往品牌走，这是一个时机，但一起也是个应战。”余雪晖告知《我国新闻周刊》，曾经客户都会告知色彩、数量和商标等，依照客户的要求出产就行了，现在全保管形式则需求自己探究色彩、数量以及选品。

新的途径，在推着我国的许多工厂往新的方向转型。但转型并不简单，自上一年10月在Temu上开店，余雪晖地点的产业带，小家电类目产品大部分都显现“上传不经过”，原因是价格过高。后来经过绿色通道列出了产品贵的理由，到现在才上线14款产品。这些产品价格为几十美元到一百多美元不等，出售状况也不达观。

但在学者看来，这些新式跨境电商途径供给了一种“新基建”。

“我国有许多外贸企业，给许多品牌做过多年代工，出产、品控才能强，但缺少进入海外商场出售运营的才能。跨境电商中‘我国途径’的鼓起，给‘出海’企业供给了全新的商业根底设备。”商务部我国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛以为。

压力给到了亚马逊

时隔3年，在2023年12月12日，亚马逊挑选在深圳重启面向卖家的招商大会——2023亚马逊全球开店跨境峰会。在现场，亚马逊的高管轮流上场，介绍亚马逊最新的方针意向和战略重点。

亚马逊方面发布了曩昔一年来的成果，亚马逊上出售额超100万美元的我国卖家数量，同比增加超越了25％；出售额超越1000万美元的我国卖家数量，同比增加挨近30％；我国卖家经过亚马逊全球站点向顾客以及企业客户所售出的产品数量，同比增加超越了20％。

不过，AMZ123查询数据显现，到2023年6月末，超七成我国亚马逊卖家销量较2022年同期跌落，其间26.7％的卖家单量乃至下降了30％~50％，仅有30％的卖家单量完结增加，但增幅并不明显。2023年下半年，在其调研的1647名我国卖家中，近四成卖家黑五销量呈现下降，其间14.33％的卖家销量乃至下降了50％以上，仅25.32％的卖家销量呈现上涨，剩余36％卖家销量与平常相等。

在这次峰会上，亚马逊还宣告从2024年1月开端，将把价格低于15美元的服装产品卖家的佣钱费率下降到5％；价格在15美元至20美元之间服装的佣钱费率将降至10％。此前，上述两个类其他佣钱费率均为17％。

为何会自动下降佣钱？在独立站Zaful事务担任人谢宇嘉看来，针对中贱价产品的费率下调能够视为亚马逊与Temu们抗衡的一大战略。

Zaful在2014年开始主打泳装商场，随后转型快时尚女装。除了女装，现在也现已拓宽到美妆、男装、鞋包配饰等品类，联动亚马逊、速卖通和Temu等第三方途径出售。谢宇嘉举例说，以一件收购本钱40元人民币的衣服来说，在Temu上终究定价或许是20美元，在亚马逊上则是35美元，这取决于物流派送本钱和途径佣钱。

现在，Zaful的收入有85％来自传统的亚马逊途径，只要10％来自于Temu。谢宇嘉表明，从短期来看，Temu有许多需求处理的问题，比方知识产权的问题、营运亏本的问题。但从长时刻来看，Temu势必会以十分高的功率应战传统的亚马逊途径，未来可期。

这几年，跨境电商职业变化频频。2021年4月后，亚马逊呈现了封号潮，冻结了数百个站点及上亿资金，我国商家遭到涉及。阅历封号潮以及库存高企的阵痛之后，途径多元化和品牌化已成为卖家一致。据第三方组织调研，现在卖家纷繁入驻到新式跨境电商途径中，其间Temu、TikTok等备受喜爱。

一位来自深圳的工艺品卖家告知《我国新闻周刊》，本年5月入驻了Temu，每个月能够卖出五六千单。和亚马逊比照，Temu出单率比较快、比较高，可是全体出售额就不能比了。同一款产品在Temu上卖2美元的话，在亚马逊能够卖到6.99美元，“Temu是在经过价格优势来招引用户”。

一位投资人指出，曩昔很长时刻，国内商家做跨境电商大多以亚马逊卖家的方法存在，而像拼多多这种“生猛”的打法，用全保管形式，大力出奇观。“在北美这种现已很老练的商场去抢商场，必定要有一个极大的差异化。贱价是拼多多最拿手的，也是对大部分国家一般民众最有招引力的一招”。

龚志浩表明，像Temu这样结合几个产业带的规划效应，把价格打到可接受规划之内，再加上国内完善的配套物流设备，满意美国顾客一次买多样和性价比的需求，经过全保管的方法送出去。“这是亚马逊曩昔疏忽的生意，或许说，这套形式对现已老练的亚马逊而言，可赚到的商业利益不够多”。

据报导，2023年榜首季度，Temu的每单均价为35美元左右，而亚马逊的每单均价为47美元。有业界人士曾剖析，在亚马逊上寻求极致性价比的一帮人，对价格更为灵敏，或许会与Temu的用户重合。“不扫除Temu未来会走出自营道路，孵化出更高的价格带”。

谢宇嘉观察到，Temu在本年年中整个途径都有少数的涨价。上述投资人相同以为，Temu的价格带是在往上走的。他表明，Temu前期是为了拉新促活、促进下载和复购，经过补贴来留住用户，但越往后走，必需求树立一个健康的商业生态，“未来必定会经过价格上升到具有必定优势，和亚马逊的卖家并存”。

不过，从体量上来看，无论是Temu仍是Shein，都与亚马逊相去甚远。中金公司猜测Temu在2023全年GMV能到达180亿美元，为2024年定下的 GMV方针是300亿美元。据媒体报导，Shein的GMV挨近400亿美元。而此前eCommerceDB发布的“我国卖家在全球电商途径份额占比”的陈述显现，2022年，仅我国卖家在亚马逊一家途径的GMV到达了2010亿美元，占比为26％。2023年，我国卖家GMV将到达2380亿美元，占亚马逊总GMV的28％。

洪勇指出，我国跨境电商途径间隔亚马逊等老练电商途径在一些维度上仍有距离，如品牌影响力、本地化服务、技能研制实力以及合规化运营等方面，未来需在强化品牌形象、深耕本乡商场、提高技能创新才能及构建完善的合规系统上下功夫。

本地化是终极应战

对跨境电商途径而言，本地化是一个杂乱的应战。在这一方面，我国跨境电商途径仍是“小学生”。

2023年10月印尼发布禁令，称制止在交际媒体途径上进行生意，这意味着印尼用户都不能在TikTok等交际媒体途径上生意产品和服务。依据数据显现，印尼是TikTok的第二大商场，具有1.13亿用户。这引发了轩然大波。

两个月后，TikTok宣告与印尼GoTo集团到达电商战略协作，TikTok印尼电商事务将与GoTo集团旗下电商途径Tokopedia兼并，TikTok电商也从头上线。Tokopedia是印尼最大的本乡电商途径。此次事情也反映了我国电商途径出海本地化的重要性。不少业界人士指出，走品牌化、本地化道路是跨境卖家的应对之策。

此次事情背面不仅仅TikTok面对的本地化难题，其他电商途径如Shopee、Lazada等都需求在印尼商场做好本地化运营。据揭露报导，印尼当地有6400多万家中小微企业，假如敞开跨境电商途径，引进他国贱价产品，那么本乡制造业将会遭到冲击。早在2021年，部分跨境电商途径就不再经过跨境卖家的开店请求，只敞开本乡卖家的入驻通道。

此外，印尼的税费方针也一步步紧缩了跨境电商开展的空间，起先进口产品的税费起征点为100美元，后续一降再降，直接降至3美元。印尼乃至约束了部分跨境电商类目产品，本年还发布了“制止线上途径出售低于100美元进口产品”的方针。

一位剖析师指出，类似于今天在我国开展比较好的外国品牌，我国品牌和途径的出海也要做本地化的融入。阅历了榜首阶段的草莽成长，到达必定规划之后，也要想办法做本地化的战略调整，比方引进本地卖家、本地供货商、本地工厂的产品，而且进行扶持，让当地的供货商占到必定份额，才算是一个健康的途径。

不少途径认识到了本地化的重要性。在短短半年时刻内，Shein与巴西12个州的330家工厂和物流商树立了协作关系，并宣告了针对巴西顾客的产品系列。Shein的方针是在未来的三年内与2000家巴西的工厂树立起协作关系，到2026年，Shein估计巴西85％的出售将由当地出产的产品组成。

此外，依据BTG Pactual的数据，Shein参加了巴西税务合规方案Remessa Compliance。该方案使途径的产品在巴西的平均价格上涨了10％，但它仍以比第二名低26％的价格在贱价榜中遥遥抢先。

“跟着途径做得越大，影响力越强，不管是税收仍是办理，在合规层面还有许多事要做，而且为此要付出一些本钱。”上述剖析师弥补道，“健康的生态是让我们共荣，都有饭吃，而不是搞得他人没饭吃”。

在多位受访者看来，Temu以贱价高举高打的形式还处于初期阶段，当未来开展到必定规划的时分，必定也会遇到本地化问题。现在来看，欧美商场及其他商场并没有对Temu施行相关方针，但现已在数据安全、收购违规、使用生意缝隙等方面被关注到。

有业界人士乃至指出，跨境电商的终极形状应该是供给适宜本地商场需求的产品，未来没有跨境电商的概念，终究留下的是本地化电商。

洪勇以为，本地化是各大跨境电商途径的重要趋势。做好本地化需求深化了解方针商场的文明、法规、顾客习气，供给契合当地需求的产品和服务，包含言语支撑、付出方法、物流仓储等方面的本地化装备。

硬币的另一面，则是怎么从产品出海到品牌出海。品牌出海是近年来在跨境电商中常常提起的一个论题，可是想要做一个品牌并非易事，对中小企业来说更是难上加难。但现在，跟着跨境电商途径的发力，余雪晖以为这是中小企业自主品牌出海的时机，即使前期没有做出来品牌，但也能做到商标出海。“跟着我国这些跨境电商途径在全球铺开点位，仍是要尽快跟上这艘出海的大船”。

龚志浩以为，将亚马逊曩昔不那么注重的那些卖家和我国的外贸工厂，尤其是长三角和珠三角区域的产品，经过适宜的方法运送出去，或许将会刻画一个全新的“我国途径”。

发于2024.1.15总第1125期《我国新闻周刊》杂志

杂志标题：“我国途径”征战全球电商蓝海

作者：孟倩

修改：闵杰